À Grenoble, on se préoccupe beaucoup du contenu des assiettes des écoliers. Dès 2018, Éric Piolle, le maire de la ville, avait déjà rendu obligatoire le repas végétarien dans les cantines une fois par semaine. Cette fois, il va un peu plus loin. Ainsi, son conseil municipal a-t-il voté le principe de rendre systématique par défaut le repas végétarien dans les cantines. Autrement dit, chaque parent doit signaler explicitement sa volonté que son enfant puisse manger de la viande ou du poisson sinon il aura un repas végétarien. Rien n'est obligatoire donc mais, par la configuration du choix proposé, on incite les parents à un choix jugé vertueux.
Éric Piolle est peut-être comme Monsieur Jourdain, le bourgeois gentilhomme de Molière, qui fait de la prose sans le savoir. Il se trouve que, dans ce cas d'espèce, il a utilisé une technique connue sous le nom de "nudge". De quoi s'agit-il ? Ce terme signifie "coup de pouce". Il désigne une forme d'incitation qui ne relève ni de la récompense ni de la punition (les fameux "carotte et bâton"). Ses deux concepteurs, l'économiste Richard Thaler et le juriste Cass Sunstein, ont également nommé ces techniques d'orientation des décisions par l'oxymore "paternalisme libertaire". Il ne s'agit pas de contraindre mais de configurer l'architecture du choix en indiquant ce qui est désirable du point de vue de l'intérêt général.
L'un des nudges les plus célèbres est celui des toilettes pour hommes de l'aéroport d'Amsterdam. Le sol de ces toilettes était souvent sale en raison de la distraction de ses utilisateurs. Dès lors que Jos Van Bedaf, responsable de l'entretien de l'aéroport, a eu l'idée de dessiner des mouches au centre des urinoirs, les éclaboussures diminuèrent de 70 % ! Sans contraindre personne, ce petit dessin incitait les usagers à viser, ce que beaucoup d'hommes paraissent apprécier de faire. Le nudge utilisé par le maire de Grenoble est d'une autre nature : il comptait sur le fait qu'un choix par défaut a tendance à s'imposer statistiquement. Avait-il des raisons de le croire. Oui, si l'on prend connaissance des nombreuses études de nudges à ce sujet. Par exemple, deux psychologues, Eric J. Jonhson et Daniel Goldstein, se sont interrogés dans les pages de la revue Science sur le fait qu'en matière de consentement au don d'organe, on enregistrait des résultats très différents entre certains pays. Ainsi, en Autriche et en Suède, le taux d'intention de don est proche de 90 % tandis qu'il est seulement de 12 % en Allemagne et de 4 % au Danemark...
La différence s'explique ici non pas par une spécificité culturelle mais par le fait que dans les pays à "fort taux de don d'organes", les personnes qui ne veulent pas faire un don doivent le mentionner explicitement, le don est donc consenti par "défaut". Dans les autres pays, au contraire, la volonté de don doit être mentionnée. Cette deuxième façon de poser le problème fait s'effondrer, un peu partout, le nombre de dons d'organe.
La provocation pour faire parler de soi
Utilisant un nudge de même nature, les choses semblaient donc bien engagées à Grenoble pour convertir les plus jeunes au végétarisme sans prendre pour autant de mesure coercitive et impopulaire.
Là où les choses se corsent, c'est qu'Éric Piolle a essuyé un refus de 94 % des parents d'élèves ! Les parents ont donc explicitement signifié leur volonté que leurs enfants mangent de la viande ou du poisson. Une sorte de record pour un nudge raté. Le mystère de cet échec cuisant n'est pas bien difficile à comprendre : pour qu'une telle technique fonctionne, il faut que les intentions de celui qui la met en place ne soient pas trop visibles. Or, Éric Piolle, enivré par l'ingéniosité de son dispositif, n'a pu s'empêcher d'écrire un tweet le premier septembre pour en révéler la logique. Alors que son conseil municipal en avait voté le principe en juin dernier sans créer aucune polémique, nombre de commentateurs se sont enflammés et les réseaux sociaux ont fait le reste... avant même que les parents n'expriment leur choix.
On a le sentiment que certains élus utilisent des pièges attentionnels que sont la provocation ou la conflictualité pour faire parler d'eux ou de leur action politique. Si ce n'est pas toujours une mauvaise stratégie de communication, elle peut avoir son revers cependant. Et il est évident ici : les techniques d'incitations douces ne peuvent apporter de résultats que si elles sont exemptes de polémiques préalables, sources de polarisation, et donc des décisions qui ont déjà été prises lorsque la question est posée.
*Gérald Bronner est sociologue et professeur à Sorbonne université.